Att kunskap är makt är inget kontroversiellt påstående. Mer kontroversiellt blir det kanske när man försöker sätta fingret på vem, eller vilka, som besitter makt av detta slag, och på hur makten utövas. Denna artikel handlar om en sådan maktfaktor: PR-industrin. Här granskas hur våra tankar styrs av det största av alla företag inom PR-industrin, Burson-Marsteller.

Massmedier och PR-industrin är intimt beroende av varandra: PR-industrin behöver massmedia för att nå ut till stora publiker, och media är i behov av information och nyheter varje dag. Medierna har sällan tillräckligt med reportrar för att täcka alla händelser som eventuellt kan vara av intresse. Uppskattningar finns att allt mellan 30 och 80 procent av nyhetsstoffet härstammar från PR-industrin. Ett sätt att komma ut med nyheter är att skriva färdiga "feature stories" eller göra färdiga videosekvenser som medierna kan använda. Ett annat är att utnyttja de stora nyhetsbyråerna. För att nå dem kan företag anlita olika PR-nyhetsbyråer, som mot ersättning förmedlar "nyheter" av olika slag till en lång rad inflytelserika tidningar och medier.

I PR-branschen talar man mycket om olika "fiender", "motståndare", "påtryckningsgrupper" eller "aktivister". På olika sätt påverkar de företagens agerade, och det därför krävs det någon form av PR för att hantera dem. Vad som åsyftas är folkrörelser och andra organisationer som motsätter sig storföretagens agerande i olika frågor.

Motsatsen till dessa fiender är olika "allierade": "gräsrots-" och "front-"grupper, eller som kritikerna kommit att kalla dem, "astroturf"-rörelser (efter ett plastgräs med varumärket "Astroturf"). En sådan rörelse är formellt självständig, men stöds ekonomiskt och organisatoriskt av företag, i syfte att gynna en vara, en fråga, en person eller något liknande. Sådana grupper finns inom många områden, t.ex. tobaks- och skogsindustrin.

Företag kan råka ut för en PR-kris. Den skiljer sig från andra, vanliga kriser; den riktiga krisen är inte vad som har hänt, utan vad folk tror har hänt. Och följaktligen, som t.ex. Thomas Buckmaster, vd för PR-företaget Hill & Knowlton säger, så är det viktigaste inte att ta hand om den reella händelsen, utan att hantera uppståndelsen.

En annan viktig syssla för PR-industrin är att se till att olika presumtiva problem inte blir allmänt kända. Ett sätt är förstås att verkligen åtgärda frågan, t.ex. lösa miljöproblemen som är förknippade med en fabrik innan miljökatastrofen är ett faktum, eller förbättra arbetsförhållandena innan strejken bryter ut. Men precis som för PR-kriser handlar det inte om hur en fråga förhåller sig i verkligheten, utan om hur folk uppfattar att situationen ligger till. En lösning på dessa problem är därför att försöka dra uppmärksamheten ifrån dem så att de inte kommer till allmänhetens kännedom. I tidningen Reputation Management beklagar man sig, helt seriöst, över att det blir allt svårare att göra det i dagens läge:

"Redan från sitt första nummer har denna tidskrift varnat för en annalkande tid av genomskinlighet, en tid då näringslivet tvingas agera utifrån förutsättningen att alla dess handlingar (och många av dess tankar) förr eller senare blir offentliga, och då företagets anseende mindre kommer att grunda sig på den information som dess professionella kommunikatörer kan producera och kontrollera och mer på tredje parts föreställningar, föreställningar som bygger på företagets handlande, inte dess ord."

Världens största PR-företag är Burson-Marsteller (B-M) i USA, grundat 1953 av Harold Burson och William Marsteller, genom en sammanslagning av deras respektive företag. Idag har koncernen en omsättning på drygt 200 miljoner dollar (1997) och finns etablerat i ett flertal länder världen runt, däribland Sverige. Företaget köptes upp 1979 av världens största reklamkoncern, Young & Rubicam.

Harold Burson, styrelseordförande i Burson-Marsteller, anser att en central uppgift för PR är att hjälpa företag att "tjäna allmänhetens önskemål". Samtidigt menar han att PR-industrin ska förespråka en speciell åsikt - man är ju trots allt till för klientens intressen. Ibland ska man, för klientens bästa, undanhålla lämplig information. På B-Ms internetsidor presenterar man på första sidan sin verksamhet i följande ordalag:

Perceptions are real. They color what we see...what we believe...how we behave. They can be managed...to motivate behavior...to create positive business results.

Tanken är att "sköta" (eller "leda") folks hela uppfattning om ett företag - hela företagets verksamhet, hela tiden. Detta gör man bäst, menar B-M, genom att spela på folks känslor. Logik kanske övertalar, medan känslorna motiverar till handling - och det är handling man vill ha.

Ett viktigt mål för B-M, när det anlitas av något företag, är att bygga upp och upprätthålla ett företags anseende och rykte. Allt mer, menar Harold Burson, har företagen kommit att bli utsatta för "trakasserier" från en mängd olika påtryckningsgrupper - konsumenter och miljövänner, feminister och minoritetsaktivister. För att deras "oförstånd" inte ska inverka menligt på företagets verksamhet, försöker B-M därför motarbeta och neutralisera dessa påtryckningsgrupper. Man hjälper gärna sina kunder med att skaffa allierade. I somliga fall handlar det om att förbättra kontakterna med existerande organisationer, i andra om att bygga upp nya gräsrotsrörelser och koalitioner som kan stödja det politiska arbetet på olika sätt. Burson-Marsteller menar sig i över 40 år ha varit en av de ledande PR-konsulterna inom miljöfrågor och sjukvård. Vi ska se på några av B-M:s kampanjer.

B-M har själv beskrivit sitt agerande i en kampanj för kött 1998. Kunden här var National Cattlemans Beef Association (NCBA), en organisation för amerikanska slaktdjursuppfödare. En vetenskaplig rapport om hälsorisker och kosthållning skulle publiceras av World Cancer Research Fund och American Institute for Cancer Research. B-M medger att rapporten hade ett stort empiriskt underlag - 4.500 studerade fall under 3 år - och många ledande cancerforskare som författare. Rapporten hävdade att det fanns ett klart samband mellan köttätande och cancerrisk. Man ansåg från NCBA:s sida att slutsatserna i detta fall inte var vetenskapligt belagda utan enbart byggde på en "anti-meat agenda". Därför gav NCBA B-M i uppdrag att försäkra sig om en "balanserad, korrekt mediatäckning" och att minimera rapportens politiska konsekvenser. De konkreta målen för B-Ms verksamhet var:

Konsumentbeteende

Bevara rådande efterfrågenivå

  • Försäkra sig om att uppmärksamheten inte ökar på köttdiet som hälso- och cancerrisk

Kommunikationsmål

  • Inrikta mediebevakningen på verkliga riskkällor för cancer (t.ex. alltför lite frukt och grönsaker i dieten eller alltför lite fysisk aktivitet)
  • Försäkra sig om att mediebevakningen inte uttryckligen sammankopplar kött och cancerrisker.
  • Detta gjorde man, skriver författaren, genom att värva tredje-parts organisationer som kunde kritisera innehållet på ett trovärdigt sätt. Man nämner International Epidemiology Institute, som fick i uppdrag att vetenskapligt kritisera rapporten, samt Shape Up! America och Cooper Institute for Aerobic Research, som fick i uppdrag att i stället framhäva andra faktorers (fr.a. den fysiska aktiviteten) enorma betydelse för hälsan, i jämförelse med köttets marginella påverkan. Därefter försåg man olika (icke namngivna) "key influencers" med paket med kritiskt material från dessa allierade. Kampanjen var framgångsrik, medierna kom att ändra sin bevakning av frågan.

    Ett annat av Burson-Marstellers uppdrag gällde EuropaBio, en handelsallians för 540 europeiska företag och åtta branschorganisationer inom bioteknologi. EuropaBio är också lobbyorganisation för bioteknologi. Eftersom genmanipulerade organismer (GMO) mött motstånd från olika håll, så engagerade EuropaBio BM för att lägga upp en strategi för att förbättra anseendet för GMO i allmänhet. B-M:s förslag blev känt genom att det läckte ut till Greenpeace.

    Den grundläggande rekommendationen från B-M är att bioindustrin måste sluta vara sina egna förespråkare. BM ger fyra råd för hur den i stället konkret ska agera:

  • Hålla sig borta från "dödens fält"
  • Skapa positiva föreställningar
  • Bekämpa eld med eld
  • Bygga upp ett förhållande till medierna som grundar sig på tjänster
  • Man menar att frågor om miljö- och hälsorisker är "dödens fält" för bioindustrin. All forskning, säger man, visar att folk anser att vinstintresset ligger till grund för industrin. Det underminerar allvarligt industrins trovärdighet som källa till objektiv information Det är därför av högsta vikt att helt hålla sig borta från att diskutera dessa risker. I stället ska man överlåta åt andra - politiker och opinionsbildare - att övertyga allmänheten om att bio-industrins produkter är säkra. Man måste se till att det "verkar" finnas ett val för konsumenten - annars känner sig allmänheten maktlös, vilket leder till "illdåd och förbittring".

    Bioindustrin är helt "missförstådd" av de europeiska konsumenterna; det finns en allmän tro att bioindustrin skulle hålla på med genmanipulation för att öka sina vinster. De verkliga skälen för dessa GMO, hävdar man, är ju istället att minska mängden kemikalier i jordbruket - något folk inte förstått eller inte tror på. Därför är det av yttersta vikt, och dessutom praktiskt genomförbart, menar man, att befästa uppfattningen av GMO som miljömässigt överlägsna vanliga grödor, och därför önskvärda. B-M noterar också att man i Europa inte är mottaglig för argumentet att GMO kan föda undernärda människor i andra delar av världen. Människor i de rika länderna är alla övermätta egoister som bara bryr sig om sin egen miljö - varför man blir tvungen att inrikta sig på just miljöargument i kampanjen.

    Ett uppdrag som lär oss mycket om B-M:s sätt att arbeta gällde TVX Bohemia dulni (TVX B.d.). Det är ett tjeckiskt dotterföretag till det transnationella, Canadabaserade företaget TVX Gold Inc., som håller på med gruvdrift, huvudsakligen guldgrävning. Man säger sig ha en mycket ansvarsfull inställning till exploateringen av naturresurser. Teknologin i gruvindustrin, menar man, kan vara ren, precis som tekniken inom kemisk industri. (Just den kemiska industrin har annars blivit starkt kritiserad för att hålla på med "greenwash" - man säger sig vara miljövänlig trots att man i själva verket långt ifrån är det.)

    Donath/Burson-Marsteller, den tjeckiska sektionen av B-M, anlitades i januari 1996 med anledning av en möjlig guldgruva i närheten av staden Kasperske Hory, en liten stad i södra Tjeckien. Området för den tilltänkta gruvdriften ligger i Sumava-bergen, precis på gränsen till Sumava nationalpark, ett unikt naturskyddsområde i Centraleuropa. Gruvdrift har ännu inte satts igång, utan enbart prospektering har påbörjats. Den har dock redan stött på hårt motstånd från folk i största allmänhet, invånarna i Kasperske Hory, miljögrupper, olika experter, miljöskyddsmyndigheter, liksom från politiker både lokalt och nationellt.

    Man behövde hjälp med PR, säger Jiri Sibek, medarbetare på Donath/Burson-Marsteller, för att skydda och främja företagets mål, vilka i första hand var att slutföra prospekteringen. Dessa hade nämligen kommit att utstå mycket "känslomässiga" attacker från framförallt borgmästare Stibal, vilket hade skadat företagets goda namn.

    Huvuduppgiften för Burson-Marsteller har varit att hantera företagets mediarelationer. När de kallas in inleder de med att försöka motverka mycket av den negativa press som hade börjat uppkomma. Man skriver t.ex. insändare till tidningar, i vilka man bestrider motståndarnas åsikter genom att hänvisa till flera "experter" inom TVX. Den som skriver under flera av dessa insändare är Michal Donath, VD för Donath/Burson-Marsteller. Han skriver dock under som "talesman för TVX Bohemia dulni" - något som tyder på intima band mellan företaget och konsultbyrån. Andra sätt att sprida information är presskonferenser, faktablad, guidade mediaturer m.m. Man producerade också hemsidor på Internet [ http://www.tvx-bd.cz ] om gruvdriften. Därtill bedrev TVX också en filantropisk verksamhet; man har gett pengar till lokala sportklubbar, ungdoms- och kvinnoorganisationer, samt utbildnings- och kulturverksamhet.

    Ett annat steg var att från och med maj 1996 producera en egen publikation, Nadeje (Hopp). Nyhetsbrevet kom till för att uppmuntra en "dialog", och för att sprida fakta till allmänheten, menar Jiri Sibek. Från företagets sida, menar han, förstår man inte varför kritikerna inte vill delta i denna dialog - vilket ju skulle vara till ömsesidig vinning. Målsättningen för dessa informationskampanjer, menar Jiri Sibek, är att förändra folks uppfattning om företagets aktiviteter i området. Man vill, säger han, att folk ska veta att TVX är deras pålitliga partner, och att prospekteringen är för deras framtid.

    Detta nyhetsbrev, och kampanjen i övrigt, har dock av Vojtech Kotecky, från miljöorganisationen Hnuti DUHA, beskrivits som att det mer påminner om hänsynslös propaganda än ett försök till vettig dialog. Det innehåller, menar han, grova och gemena attacker på enskilda personer - framförallt den mycket kritiska borgmästaren Frantisek Stibal - och ifrågasätter dessa personers integritet. Som tur är, säger Stibal, kommer det tjeckiska folket ihåg de metoder som kommunistpropagandan använde sig av, och man är därför immun mot TVX liknande metoder.

    Kampanjen, menar Jiri Sibek, har gett resultat. Allmänheten har nu en mer positiv bild av företaget, än när B-M startade sin verksamhet. Utan B-M, menar han, skulle företagets röst inte ha blivit hörd.

    Det finns naturligtvis en lång rad andra fall där Burson-Marsteller har varit inblandat. Några exempel i korthet:

    • Shell i Nigeria. Shell har producerat olja i Nigerdeltat sedan 1958, och ända sedan dess mött kritik från lokalbefolkningen för att förstöra miljön i området. Protesterna har också växt utomlands mot Shells verksamhet i Nigeria. För att hantera frågan har Shell anlitat bl.a. av Burson-Marsteller.
    • Brent Spar och andra oljeplattformar. Våren 1995 ockuperade Greenpeace Shells oljeplattform Brent Spar i Nordsjön. Aktionen var en protest mot Shells plan för att göra sig av med den pensionsfärdiga plattformen - nämligen att helt sonika dumpa den på internationellt vatten. Greenpeace motsatte sig denna lösning och försökte föra en dialog med Shell, men när man inte fick gehör för sina åsikter beslutade man sig för ockupationen. Det skulle leda till ett mycket stort pressuppbåd, vilket Shell i ilfart kallade in Burson-Marsteller att hantera, med något tveksamt resultat. 1997 försökte så Greenpeace att upprepa sin aktion - men nu riktat mot oljebolaget BP:s oljeplattform Stena Dee. Även BP hade hjälp av B-M, och den här gången hade B-M lärt sig sin läxa från Brent Spar. Ockupationen uppmärksammas nästan inte alls, mediabilderna uteblir i stort sett helt - till BP:s stora belåtenhet.
    • Ökad tillväxt åt korna. En av B-Ms stora uppgifter på senare tid har varit att arbeta med att förbättra anseendet för tillväxthormoner, t.ex. rBGH, på uppdrag av bl.a. Monsanp`ppto. Tillväxthormonerna är Monsantos flaggskepp, som förväntas bli en enorm kassasuccé - bara allmänheten kan övertygas om deras förträfflighet.
    • BCSD & GCC. Burson-Marsteller har också spelat en roll för grundandet av BCSD - Business Council for Sustainable Development. Detta är en sammanslutning av flera storföretag, grundad 1990, för att, som Mikael Nyberg formulerar det "förvandla storföretagen från miljöbovar till miljövänner och övertyga aktivisterna om det förnuftiga i att samarbeta med dem". Likaså har B-M varit viktiga för att skapa GCC, Global Climate Coalition, vilket är flera storföretags lobbyorganisation i klimatfrågor (bl.a. ingår flera oljebolag), som mestadels har sysslat med att motarbeta alla försök till förändringar.
    • Wise Use-rörelsen. "Wise Use" i USA är en mycket brokig rörelse, som består av olika högergrupperingar, kristna rörelser, off-road-fordonsåkare, anställda på olika skogsbolag och andra naturresursföretag, bönder m.m. Det som samlar denna brokiga skara är deras gemensamma ogillande av miljörörelsen. Finansiering till delar av rörelsen (men inte hela) kommer från en mängd olika storföretag, och många evenemang sponsras också av storföretag, men man har också ett stort medlemsunderlag. Ett samband mellan B-M och Wise Use är att nästan samtliga av de företag som var med om att finansiera Wise Use när det grundandes också samtidigt var stora kunder hos B-M.
    • Nedmontering av sjukvården. B-M har t.ex. i Canada haft i uppdrag att svärta ned folks uppfattning om hur den fungerar, genom skräckpropaganda - trots att folk för det mesta varit nöjda med sjukvården. Samma sak sker i Mexico. Uppdragsgivare i detta fall är dels flera läkemedelsföretag, dels stora amerikanska försäkringsbolag, framförallt Metropolitan Life, vilka räknar med att tjäna stora pengar på privata sjukförsäkringar.
    • Tobaksindustrin var bland de första och största kunderna för den gryende PR-industrin i början av seklet. När man under efterkrigstiden började kunna belägga allt fler skadeverkningar av tobaken, trappades PR-verksamheten upp från tobaksbolagens sida. Phillip Morris är en riktig storkund hos B-M, för vilka man bl.a. byggt upp flera gräsrotsrörelser runt om i världen.

    Sammanfattningsvis använder PR-indu-strin en lång rad olika arbetsmetoder när man försöker tillfredsställa sina klienters önskemål. För Burson-Marstellers del handlar t.ex. om att bygga upp "gräsrotsrörelser" eller andra former av lobbying. Det handlar också om att hantera media - t.ex. förse dem med lämpliga reportage eller utredningar för att sprida rätt bild av företaget. Man försöker också undvika sådana saker som skulle kunna ge en negativ bild i media, t.ex. att anspela på fel känslor eller späder på de redan etablerade uppfattningar som företaget försöker förändra. Uttryckligen ger man råd om att inte diskutera olika frågor offentligt, eftersom företaget inte kan vinna debatten. I fall då mediernas rapportering inte är tillfredsställande startar man egna publikationer. Filantropi är ytterligare ett sätt att förbättra företagets anseende. Många gånger har man en väldigt klar motståndare som mer eller mindre öppet motarbetas. Man beklagar sig ofta över att motståndarna utnyttjar olika PR-taktiker för att appellera till folks känslor - men det är en självklarhet att man själv agerar på samma sätt; det är ju vad som ger reell effekt.

    Det verkar som att man tenderar att använda sig av en "insatstrappa". Man inleder med olika "upplysningskampanjer" av olika slag, för att korrigera bilden av företaget. Löser inte detta problemet, så trappar man upp verksamheten successivt, för att slutligen bedriva "krig" mot sina motståndare. En annan utväg är att förändra verksamheten, om man t.ex. ser ut att förlora "kriget", dvs. om allmänhetens förtroende för kritikerna är större än för företaget (och dess eventuella "allierade"). När eller om den utvägen tas, beror antagligen på de förväntade kostnaderna för förändringar - ju högre kostnader för att förändra verksamheten, desto skoningslösare PR-krig. Det är många gånger helt rationellt för ett företag att agera så: om kostnaderna för en omställning av företaget överstiger kostnaderna för att bedriva en PR-kampanj, är det ju företagsekonomiskt lönsamt att i alla fall försöka pröva PR. Än mer lönsamt blir det i de fall företagets hela verksamhet i sig är utsatt för kritik (ett exempel är användningen av fossila bränslen, som bl.a. sätter oljeindustrins verksamhet ifråga).

    Till slut handlar det om att den som har pengar också kan försöka, och i många fall säkert också lyckas, påverka människors uppfattning om verkligheten. Organisationer med små resurser har inte mycket att hämta från PR-industrin. De mindre bemedlade använder kanske många gånger PR-metoder i sin egen verksamhet - men den professionella hjälp som PR-industrin står för ligger långt bortom vad dessa små organisationers kan betala för.

    Företag är inte svarta lådor som passivt reagerar på marknadens signaler eller på olika institutioners regler och förordningar. Företag är aktiva agenter, som på olika sätt försöker att förändra både sig själva och sin omgivning, för att på effektivaste sätt gynna sina egna mål. Detta gör man bl.a. genom PR-verksamhet - en verksamhet som till största delen består av propaganda för företaget och dess produkter. Många av dem som arbetar inom området beskriver verksamheten som ett "krig" om den allmänna opinionen mot olika motståndare. All PR-verksamhet från företagens sida är naturligtvis inte förkastlig. Företagen kan bli utsatta t.ex. för orättvisa anklagelser eller missförstånd, vilket man kan behöva "korrigera" med hjälp av PR. Men onekligen finns det en lång rad fall där man faktiskt har försökt att täcka över olika reella problem med hjälp av PR.

    PR-industrin är ett medel för de besuttna att bevara sina privilegier och sin maktposition: Den lägger till rätta, styr och kontrollerar människors världsbild.

    Artikeln är en starkt nedkortad och omskriven version av min C-uppsats i ekonomisk historia vid Stockholms universitet: Burson-Marsteller & PR-industrin - problemkamouflage eller folkbildare? Där undersöker jag huvudsakligen hur B-M själva beskriver sin verksamhet. För utförliga hänvisningar och källförteckning, samt utförligare historik, hänvisas till denna uppsats.